��段：“吃这个药可能引起头晕恶心拉肚子，增加心脏病的概率”当时我一看就乐了――这样做广告，能卖出去药吗谁敢买啊

  当然，我的担心是多余的。道理很简单：如何广告没有用，厂家会傻到去做广告吗据统计，美国药厂　2005　年直接针对消费者的广告费用就高达　48　亿美元，加上针对医生的　70　亿广告费，可见美国医药广告行业烧钱的火势之猛。药厂当然不会做赔钱的买卖，有统计表明，药厂每在广告上花费　1　美元，就可以从消费者身上挣回来　4。25　美元。

  这么多钱砸进了广告，会不会把药效吹得天花乱坠呢暗示性的吹嘘肯定是不可避免的。比如，电视画面显示，一个病人在服药之前愁眉苦脸，在服药之后却欢声笑语，暗示该药翻天复地的效果。不过，“吹”亦有道。按照美国食品药物管理局　1997　年出台的“面向消费者的广告行业指导”规定，药品广告必须对其可能的副作用做出说明，同时，电视广告中还应该包括以下四个要素：显示一个免费的咨询电话；显示一个网址；提及一个印刷品或者资料册；提及向医生咨询。所有这四个要素，都是为了保证消费者有机会获得该药的详情。总之，药品广告要合乎“一个声明，四个要素”的模式。

  如果没有做到这些呢后果当然是让你吃不了兜着走。

  世界知名的默克医药公司，最近就因此狠狠栽了一个跟头。这个公司　99　年研制出一种止痛药　vioxx　并且猛做广告，03　年销售高峰期该药销售总额曾达到　25　亿美元。可惜好景不长，人们逐渐发现，这个药使心脏病的发病率提高两倍，而默克公司在初期广告中没有对此作出声明。接下来是什么后果呢消费者风起云涌的起诉。从　06　年　4　月一个　77　岁的老人起诉默克，声称　vioxx　导致他心脏病发作并成功赢得了　450　万美元的赔偿以来，默克就陷入了“人民战争”的汪洋大海之中。07　年　3　月另一个消费者的胜诉创造了破纪录的赔偿额：一个爱达和的邮局工人赢得了　2000　万美元的赔偿额，同时默克公司还要为此接受　2700　万的罚款。判决的理由仍然是：默克公司没有在广告及标签中提供足够的警告。目前，默克仍然任重道远：还有　28000　个　vioxx　官司要一个一个打呢。

  这点事在中国，一个医药公司也许可以和法官一餐饭或者一个红包“搞定”，但是在美国，默克公司不得不为此接受“千刀万剐”。在这个背景下，也就能理解为什么辉瑞医药公司会在06　年放弃研制一项降胆固醇新药了――虽然已经投入了　8　亿美元，但是试验显示该药增加病人的死亡率。前车之鉴，后世之师，就是扔掉那8亿，也不能被人民群众追杀得无处可逃。

  这样重大的商业事故，导致的不仅仅是医药公司从此更谨小慎微，而且也给制度改进提供契机。vioxx　出事以后，就有议员　05　年提案“药品广告责任法”，要求一个新药必须在试用三年之后才能开始面向消费者作广告。事实上，有不少社团干脆要求政府下令禁止针对消费者的医药广告。提出这一主张的社团表示，巨额的广告费提高药品成本和价格，又容易误导公众，得不偿失。

  当然，增加药品安全，不仅仅是广告监督的问题。广告监督仅仅是药品安全监督的一小部分，其他更重大的环节包括药品的严格审批程序审批人员的资格认证对消费者申诉的处理机制司法机构的独立裁决等等。

  那么，美国对保健品广告，又是如何管理呢首先，保健品不是药品，根据法律规定，它的上市不需要经过药检部门的审批，但是在药品说明书上必须注明它的功效“没有得到食品药物局验证”。同时，在广告中可以宣传它对身体“结构或者功能上的好处”，但是不得宣称自己能�